沉寂后的Lemon8突然在美國“霸榜” 字節跳動能否成功做出海外版“小紅書”？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 文多    

全球最大的獨角獸字節跳動旗下又跑出了一匹黑馬。

10月9日，點點數據顯示，字節跳動推出的海外生活社區平臺Lemon8在過去一個月下載量增長顯著，同時在美國App Store的生活類App排行榜上長期居于榜首，在總榜的排名區間也從32名～53名躍升到了10名～32名。

這一平臺推出已有4年半之久。2020年3月，Lemon8的前身Sharee問世，上線首站定于有著多樣時尚文化的日本。2021年9月，Sharee更名為Lemon8，并相繼進入了泰國、新加坡、美國、英國等海外市場。

在人氣躍升的背后，是字節跳動對其一再加碼的投放力度。移動廣告情報分析平臺App Growing顯示，今年10月Lemon8日均廣告投放數為去年同期的3倍以上，廣告投放量從去年12月大幅增加，在今年5月出現短期內的峰值。

對此，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向《每日經濟新聞》記者表示，如果能精準找到用戶群體，字節跳動如今的花錢買量是值得的。“Lemon8不像TikTok對用戶人群全覆蓋，是有一定內容垂直度的，（這類平臺）最難的是獲得基礎的用戶數量，所以‘燒錢’是必經之路。”盤和林表示。

因為身上或多或少兼備著小紅書、Instagram和Pinterest等國內外頭部社交平臺的“神形”，Lemon8常被外界稱為海外版“小紅書”。但與之相比，小紅書自身的出海之路遠沒有這么順利，多次在日本試水后至今仍未培養出種子選手。為何在出海打造生活方式社區的賽道上，字節跳動成了“墻內開花墻外香”？

Lemon8在美國App Store中部分榜單上的排名情況（近90天） 圖片來源：網絡截圖

字節跳動“砸錢” 廣告投放量激增

對于近期常登榜首的Lemon8來說，這已經不是第一次嘗到“霸榜”的滋味了。

2021年，在更名成Lemon8的這一年里，該App成為了日本谷歌官方應用商店（即Google Play）最佳應用程序類別中的最佳生活方式類App。同年10月，Lemon8成功進入泰國。

伴隨著印尼、新加坡和馬來西亞等多個東南亞國家的市場被打開，Lemon8在亞洲的表現卻變得平庸了起來。點點數據顯示，10月9日，在泰國、新加坡的App Store的生活類App排行榜上，Lemon8均居于第4位；而在馬來西亞和日本的該排行榜上，Lemon8分別排名第11名和第13名。

直到2023年來到美國，Lemon8的故事有了不同的走向。

點點數據顯示，2023年6月，Lemon8在美國App Store的生活類App排行榜上異軍突起，從上月的150名開外沖刺到了第9名（當月最好成績）。隨后，Lemon8在生活類App排行榜和總榜上的排名一路上升，并在生活類App排行榜上長期居于排名前兩位。

《每日經濟新聞》記者打開Lemon8發現，首頁內容排布采用了雙列瀑布流形式，主要分為“你關注的”和“為你推薦”兩類；內容囊括了穿搭、菜譜、家居、美甲、美發、教育等約20個細分專項，以年輕女性為主要受眾群體。App內的熱門內容目前已能達到上萬點贊和百余條留言的熱度。

對于Lemon8在美國的突圍，盤和林在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，Lemon8在美“爆火”主要還是受益于字節跳動成功的算法推薦模式，精準地滿足了消費者的需求；并且Lemon 8的內容是時尚，美食，旅游等生活類分享，這些領域爭議少，關注用戶多，容易在社交媒體上打開局面。

此外，字節跳動在Lemon8上的投放力度變化也不容忽視。App Growing顯示，自去年12月以來，Lemon8的廣告投放量級增幅明顯。Lemon8今年10月的單日廣告量較9月已有所回落，但還是比去年10月的峰值高出了184.6%。

從投放的平臺和地區來看，Facebook和Instagram承接了主要的廣告“投流”。美國市場是目前投流最多的地區，占比31.23%，泰國和日本緊隨其后，分別占比26.22%和22.57%。

從下載量來看，字節跳動對美國市場的加碼和重視已然得到了回報，但“砸錢”換來的用戶體量會不會讓Lemon8在美只是“曇花一現”？

“如果能精準找到用戶群體，那么如今花錢買量是值得的。”對于“曇花一現”的擔憂，盤和林持否定態度。他進一步分析說：“畢竟Lemon8不像TikTok（在內容上）全覆蓋，而是有一定的內容垂直度，針對部分人群，尤其是女性。對于她們來說，這類平臺的內容有價值，（平臺）具備用戶黏性。（這類平臺）最難的是獲得基礎的用戶數量，所以‘燒錢’是必經之路。”

Lemon8界面 圖片來源：網絡截圖

誰能做成海外版“小紅書”？

打造生活方式社區這件事，字節跳動在2018年就開始嘗試了。

2018年，字節跳動推出了內容種草社區App“新草”，定位是“年輕人都在逛的種草社區”，但由于這款產品在用戶界面上的設計難以刺激平臺原創內容的生產，該產品上線一年后就下架了。

2022年7月初，依托于抖音生態的內容社區App“可頌”成為字節跳動在該領域射出的第二顆子彈。該產品的首頁同樣分為平臺推薦和關注內容兩類，這些圖文、視頻內容都源于抖音的創作者，其中視頻內容的占比高于同類產品。然而，就在上線當月的月末，可頌卻悄然下架。

2023年4月，字節跳動三戰種草產品，將今日頭條搜索App升級并更名為“有柿”，主打美食攻略、生活經驗等生活內容。今年4月，可頌也在各大應用商店重新上架了全新版本。

為何字節跳動在種草產品上如此執著？歸根結底是看中了該類內容在商業化上的巨大潛力。

飛瓜數據發布的《2024上半年抖音內容與電商數據報告》顯示，今年上半年，抖音平臺上種草視頻的整體數量持續倍增，品牌依靠達人影響力布局的種草內容上漲了157.2%。

在“種草”這塊蛋糕面前，字節跳動和小紅書兩大巨頭是當下最具競爭力的分食者。但他們也在長期的摸索嘗試中發現，要在國內外做成一款熱門種草產品，似乎并不是同一套方法論。

面向日本用戶在2021年推出時尚社區Uniik、2022年推出露營愛好者社區Takib、2023年推出美妝社區habU，面向東南亞和歐美在2022年也推出了兩款社區產品——小紅書在過去幾年里不乏出海嘗試，但始終沒能展現出清晰的成功路徑。

對此，互聯網分析師張書樂認為，實現內容的本地化、貼近性，是生活類內容社區活下來的關鍵。“小紅書在海外如日本市場的嘗試效果不佳，或許還是水土不服，例如其生活風格和日本年輕一代更強烈的二次元屬性不搭。”張書樂分析說。

“出海內容社區的難點在于價值觀矛盾，因為海外是個非常復雜的輿論環境，各種思潮和觀點之間存在不可調和的沖突，這些沖突帶來流量的同時，也會讓平臺成為輿論戰場，所以，無論是Lemon8還是小紅書其實都在避開矛盾點，沉淀到一些有商業價值的內容領域。”盤和林在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

另外值得注意的是，作為與TikTok同源的Lemon8，未來是成為其接棒者還是面臨與之相似的困境，一切還不得而知。

出海征途漫漫，誰將做成海外版“小紅書”？一場屬于字節跳動和小紅書的戰爭即將開始。